Por Paulo César Silva
Há algumas coisas que me incomodam quando adentramos no assunto do relacionamento com o cliente. Já falei aqui, em um artigo anterior, do problema da palavra encantamento, usada, em minha opinião, de maneira inapropriada.
Agora quero me referir a outra palavra usada de forma desmedida e sem uma reflexão criteriosa. Trata-se da palavra fidelização e suas derivações fidelidade, fidelizar e por aí vai.
Existe de fato fidelidade? Você consegue fidelizar alguém? É claro, estou me referindo ao ambiente de negócios. Não vou nem pensar em entrar em outro campo. Então, será que é possível fidelizar clientes?
O pensamento que determina essa ideia é o de que a empresa faz certas coisas com o cliente que o torna “fiel” àquela marca ou produto. O cliente, por causa disso, não olhará mais para outras marcas, fechará os olhos e os ouvidos para as campanhas concorrentes da marca, não lerá mais outros anúncios, não terá mais, enfim, nenhuma curiosidade, atenção despertada, interesse ou desejo por conhecer outras marcas de produtos ou serviços. Por mais tentadoras que elas possam parecer. Ora, isso é possível? Será que alguém, de verdade, acredita nisso?
Deixo aqui um convite: vamos cair na real. Não custa lembrar que o que prevalece numa relação comercial entre uma empresa e seu cliente são as condições de interesse e conveniência. O cliente, em primeiro lugar, sempre estará interessado em coisas novas, em produtos inovadores que possam resolver melhor seus problemas. Se não houver muito risco, ele não terá nenhum constrangimento, ou um sentimento pecaminoso, em experimentar o novo. Por outro lado, clientes sempre buscam a melhor conveniência para as situações diversas. A melhor qualidade, o melhor preço, a maior garantia. Tudo o que der a percepção para o cliente de vantagem, de economia (menos tempo, menos esforço, menos espaço) e maior facilidade terá, sem dúvida, a atenção do consumidor. Se fosse a fidelização uma verdade, as empresas não lançariam produtos e, principalmente, marcas novas, pois de alguma forma os clientes já seriam “fieis” a alguma outra marca.
Não vamos nos iludir. Os clientes não são fieis à sua marca ou empresa. Eles não fizeram nenhuma promessa de fidelidade até a morte. Eles apenas, e agora sim, uma palavra correta, PREFEREM fazer negócios com ela enquanto essa relação for conveniente e interessante para ele.
A palavra preferência expressa melhor a realidade porque ela coloca obrigatoriamente a concorrência no ato do cliente escolher. O cliente prefere sua marca, apesar das outras ofertas. A ideia de fidelidade pode dar a impressão que o cliente sempre optará pela sua empresa, não importa o que as outras marcas estiverem oferecendo, o que, convenhamos, nunca foi uma verdade.
A ideia é trabalhar duramente para a satisfação do seu cliente para que ele PREFIRA fazer negócio com você e não com a concorrência que, como você sabe, está sempre fazendo convites para ele. Por isso é importante olhar para ver o que a concorrência está fazendo, senão…
Paulo César Silva é palestrante e consultor de empresas na área de gestão de serviços e excelência na satisfação do cliente, além de professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Atuou por mais de 20 anos nas áreas de vendas e marketing e funções gerenciais em empresas como Xerox do Brasil, Kodak, Pantanal Linhas Aéreas, entre outras.
